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El economista camuflado: cómo serlo leyendo El economista camuflado

http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=634722
El economista camuflado

Muchas teorías muestran cómo las matemáticas pueden usarse para engañarnos en la economía diaria. Por ejemplo, en el libro “El Economista Camuflado”, Tim Harford nos revela algunos de los trucos y cómo sortearlos. Por caso, cómo leer entre líneas el menú de una cafetería.

Y hay más: en esta nota también nos las estaremos viendo con las teorías de pricing sicológico; y por qué se usa la fonética y la cantidad de segmentos que conforman el dibujo de los dígitos para hacernos creer que un número es menor de lo que realmente es. ¡El departamento de servicio al cliente de To bit or not to bit ha elaborado este informe a precios muy económicos! ¡Aprovechen!

El economista camuflado

La economía, como todos sabemos, está basada en las matemáticas. Y, cuando se trata de vendernos algo, los números y sus complejidades casi mágicas son un vehículo inmejorable para hacernos creer que lo que nos ofrecen es mejor de lo que es.

Por ejemplo, el más conocido es el caso de los precios terminados en “,99”, truco por medio del cual, inconscientemente, pensamos que $ 1,99 está más cerca del número 1 que del 2.

O el truco de ponerle un precio exhorbitante a un producto, luego invalidar este precio y establecer uno mucho más bajo como precio real, el que en realidad es el precio normal de venta. Por ejemplo: “Consola Berpstation IV: antes, $ 1.500; ahora a solo $600”. Truco basado en la esperanza de hacernos creer que es una gran oferta.

Pero hay modos mucho más sutiles de engañarnos. En “El Economista Camuflado”, el autor, Tim Harford, nos revela algunos de estos trucos que se esconden detrás de la magia numérica. Este filósofo de la economía y miembro del comité editorial del Financial Times, sabe muy bien de lo que habla.

Uno de los casos más risueños es cuando analiza la lista de precios de una cadena de cafeterías muy conocida. La estrategia para definir la lista está basada en descubrir quiénes están dispuestos a pagar más por casi el mismo producto: quiénes tienen “la oportunidad de demostrar que no han reparado en el precio en el momento de pedir”.

La estructura del menú es la siguiente:

Chocolate caliente                           $2,20

Capuchino                                       $2,55

Café moca                                        $2,75

Moca con chocolate blanco            $3,20

Capuchino de 20 oz. (1/2 litro)        $3,40

El autor nos propone esta “traducción” o lectura entre líneas del menú:

Chocolate caliente
(sin ingredientes adicionales)         $2,20

Capuchino
(sin ingredientes adicionales)         $2,55

Los dos anteriores combinados
(me siento especial)                        $2,75

             Utiliza un ingrediente diferente
(me siento muy especial)               $3,20

Que sea bien grande
(me siento voraz)                            $3,40

Y, continúa diciendo Harford en El economista camuflado, que para el fabricante “no cuesta mucho más dinero preparar una taza de café más grande, utilizar un jarabe saborizante o agregar un chorrito de nata montada (…) Al cobrar precios totalmente distintos por productos que tienen, en general, el mismo coste (…) invita a los clientes a que se hagan notar al elegir los productos más ostentosos”. Con la consiguiente ganancia de dinero adicional.

Otros trucos para ser el economista camuflado

Hablando de precios, sabemos que están representados por números racionales exactos. A su vez, cuando leemos un número (al menos los occidentales), lo hacemos de izquierda a derecha. Y cuando lo leemos, también lo nombramos. En nuestro caso, con palabras del español. De hecho, se cree que lo primero que escribió y leyó el hombre en su historia fueron los números.

A primera vista, ¿qué número es más grande, el 888 o el 911?: estudios acerca del pricing sicológico muestran las diferentes variables que pueden influir en que un posible comprador crea que el producto que está por comprar es más barato de lo que es en realidad. El cerebro realiza una traducción cuya calidad analizamos:

* Los números impares, a primera impresión, parecen ser más pequeños que los pares.

* Los números más a la izquierda son los primeros que se comparan, tal es el caso que se usa para los números terminados en “,99”.

Este tipo de análisis de se ha estudiado en profundidad. Para el que quiera saber más (y vérselas con formuleo) aquí hay un estudio de la Universidad de Harvard.

Otras áreas de estudio aún más curiosas son:

* La cantidad de “segmentos” o líneas con los que se dibuja un número tienden a hacerlos parecer más o menos grandes. Por ejemplo, los estudios muestran que, a primera vista, el 8 (7 segmentos), parece más grande que el 9 (de 6 segmentos).

* Las vocales y las consonantes con las que nombramos los números influyen en la percepción de su tamaño. Las vocales largas o abiertas (a, e, o) suenan más “grandes” que las cerradass (i, u). De la misma manera, las consonantes que suenan más “gordas”, como las bilabiales (b, p, m), dan más impresión de tamaño que otras. Por lo tanto, para hacer creer que un número es más pequeño, conviene usar los de vocales cerradas y sin consonantes bilabiales.

* Existe una tendencia a redondear más veces los números pares hacia arriba, y los impares hacia abajo.

* Los precios establecidos en números terminados en varios ceros parecen más económicos que los demás (por ej., 32.000 vs. 31.928). La teoría que subyace a esto es que, si un precio es muy preciso, puede hacer tender a la gente a creer que el vendedor ha estado pensando muy al detalle el precio final, y puede estar poco dispuesto a negociar.

Más información acerca de esto puede encontrarse aquí.

Así que, amigos, tengamos cuidado ante los números de la manzana del consumo, que puede venir con gusanitos. Los invito a que juntos armemos, usando los comentarios de esta nota, una lista cooperativa de consejos para sortear estas prestidigitaciones, y revelar los trucos que se esconden detrás de los dígitos. ¡Los redactores en red no podremos ser vencidos! Habrá más informaciones para este boletín en el próximo TBONTB. ¡No cambie de blog!

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Escrito por Gianni Sabbione

Gianni Sabbione es editor literario, científico y músico. Como editor trabajó y trabaja en editoriales y medios internacionales de EE.UU., España y Latinoamérica. Es asesor en reorganización y automatización de áreas de IT e investigó en IA y redes neuronales.
Es cantante de sus bandas de hard rock, Viento Potro y Color Púrpura, y aprovecha su perfil en Neoteo para promocionarlas. Al menos hasta que se de cuenta el Sr. Director del sitio.

16 Comments

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  1. Me gustó la nota. Mi aporte es que en la tienda cercana a mi casa siempre tienen precios muy bajos. Pero de los productos que no tienen en ese momento! Cuestión que dicen "venga mañana". Y al otro día el precio ya no es el mismo. Consejo: a comprar a otro lugar!!

  2. El engaño típico es "compra más de uno y te saldrá más barato". Muchas veces ni siquiera necesitamos comprar un producto pero la creencia de que haceremos un buen negocio nos lleva a comprar dos o tres.

  3. Interesantísimo artículo, nos da a conocer las "prácticas" de las empresas para motivarnos a comprar sus productos, haciéndonos creer que estamos adquiriéndolos a precio de ganga. Estas tácticas sicológicas son realmente sorprendentes, la cuestión es que por mas novedosa que sea la "técnica numérica" si no alcanza el dinero pues ni modo. No hay nada que hacer.
    Y eso es precisamente lo que nos diferencia, la capacidad de discernir y escoger un producto no solo por el precio sino también por su belleza sino también por su utilidad.
    Digamos si un producto de apple es bueno y mejor que el de la competencia, y me va a servir pero sobre todo puedo comprarlo, pues ni modo.

  4. Entiendo que hace años la gente cayese en el truco de los precios acabados en .95 o .99, pero creo que ese truco es lo suficientemente viejo, y estamos lo bastante acostumbrados a verlo como para que la mayoría de la gente no pique.

    Respecto a otros trucos como poner un precio alto y al lado el precio rebajado, que yo sepa en España es ilegal, salvo que de verdad sea una rebaja y el precio tachado sea de verdad el precio antiguo. Claro, que eso no impide que ciertas tiendas lo hagan.

  5. Es título de la nota debería ser: "Usan los NUMEROS para timarnos" y no "las MATEMÁTICAS" puesto que su uso va más allá de lo simplista que es el artículo.

  6. Es increíble lo "manejables" que somos como consumidores. Las grandes cadenas de supermercados tienen técnicas muy efectivas para hacernos consumir. Desde la disposición de los productos, su ubicación en las góndolas, productos que parecen fuera de lugar y como nos obligan a recorrer toda la tienda en busca de algunos otros. Los manejos de precios e el incentivarnos a buscar un "buen negocio" hace que compremos lo que no necesitamos. Particularmente llevo una lista con los precios de la ultima vez. Me ayuda mucho a evitar gastos desmedidos. Y si los hago (quien lo le gusta comprarse alguna cosita inútil) puedo analizar cuanto va reflejar en mi presupuesto.

  7. che me parecio muy interesante pero solo se discuten las cosas mas obvias aunque lo de los numeros exactos y los no exactos no lo conocia otra cosa que me poarece muy interesante es que los supermecados colocan los productos que mas se consumen en lugares separados una punta am la otra asi uno debe recorrer y ver todos los productos y tal vez termina comprando algo que no iba a comprar en primer lugar

  8. Lo de: "La manzana del consumo puede venir con gusanitos" me llego como una referencia camuflada a Apple, jejeje, tal vez soy solo yo

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