Quiconque décide de passer quelques minutes sur un magazine papier aujourd'hui y trouvera probablement, sur l'une de ses pages, un acteur ou un sportif avec une montre au poignet. Une autre option populaire est la même montre posée sur un rocher ou un cristal, complètement immergée. Mais ces deux scénarios ont un point commun : la montre affiche toujours une heure similaire, 10:10. Pourquoi ? Qu'y a-t-il de spécial ? La réponse est un mélange de stimulus subliminal, de processus inconscients et de valence émotionnelle.
Allez sur le site officiel de Rolex. Parcourez son catalogue pendant un moment. Certains des designs qui y apparaissent sont vraiment magnifiques… mais tous indiquent approximativement la même heure, 10:10. TAG Heuer ? Pareil. Omega ? Pareil. Il peut y avoir quelques minutes de différence entre une photo et une autre, mais le schéma est identique, et ce n'est pas nouveau. Une rapide recherche d'annonces vintage le confirme.
Maintenant, certains de nos lecteurs le voient probablement comme un détail évident, car le plan du fabricant est de montrer la marque au centre de la montre. En fait, de nombreuses annonces ont opté pour la configuration inverse, 8:20. Cependant, une équipe de quatre chercheurs issus d'universités d'Allemagne, d'Égypte et des États-Unis a publié en 2017 une étude psychologique intitulée «Why Is 10 Past 10 the Default Setting for Clocks and Watches in Advertisements?», et leurs résultats indiquent qu'il y a quelque chose de plus.
Résoudre le mystère des 10:10 dans la publicité horlogère
Quel est le rôle de la psychologie ? En plus de l'hypothèse qui suggère une plus grande exposition pour la marque de la montre, s'ajoute l'hypothèse du sourire : la configuration en V que forment les aiguilles à 10:10 ressemble à quelqu'un qui sourit, ce qui attire apparemment notre attention. Le premier expérience a impliqué 46 volontaires (20 hommes, 26 femmes), et la seconde 23 (11 hommes, 12 femmes). La première expérience s'est concentrée sur le facteur émotionnel des participants (sans mentionner la configuration des aiguilles), tandis que dans la seconde, les chercheurs ont interrogé la similarité des aiguilles avec des expressions faciales de trois horaires : 10:10 ; 11:30 et 8:20.
Les résultats de la première expérience indiquent que les montres réglées à 10:10 procurent un plus grand plaisir visuel que les autres (davantage chez les femmes que chez les hommes), et réduisent la réticence à acheter la montre. Qu'en est-il de la deuxième expérience ? Sans surprise : les montres à 10:10 transmettent effectivement l'idée d'un visage heureux, tandis que les montres à 8:20 ont l'effet contraire. Il serait logique de vérifier ces résultats avec des études supplémentaires, mais l'hypothèse semble aller dans la bonne direction. Qu'en pensez-vous ?
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