Definir el valor de una marca es uno de los procesos más complicados del mundo de los negocios. Todos quieren que sus marcas sean «valiosas», pero nadie está del todo seguro de cómo lograrlo. Quienes alcanzan la cima deben tener cuidado: si no hacen bien la tarea, un día descubrirán que ya no son tan apreciados. Según Brand Finance, eso es exactamente lo que le ocurrió a Apple, que tras media década al mando cedió el primer puesto a Google.
El autor y experto en mercadotecnia Seth Godin, quien creó al viejo portal Yoyodyne en 1995 (el cual fue adquirido por Yahoo! tres años después), dice que el valor de una marca se representa como un total que incluye cuánto dinero extra está dispuesto a pagar un consumidor, qué tan seguido la escoge, cuáles son sus expectativas, sus recuerdos, historias y relaciones con ella. Un concepto muy asociado al valor de una marca es el de la escasez. Al parecer, una marca transmite un mayor valor cuando tiene a miles de personas formando fila en sus tiendas para obtener a ese último gadget, aunque eso puede cambiar de la noche a la mañana. Un producto fallido, falta de innovación, decisiones que parecen equivocadas ante los ojos de los consumidores y una mayor competencia restan valor rápidamente.
Apple pierde el trono
Durante los últimos cinco años, Apple se mantuvo al frente como la marca más valiosa del planeta. Pero en 2017 las cosas cambiaron, y el gigante de Cupertino baja un escalón para dejar el primer puesto a Google. El informe de Brand Finance señala algunas razones por las que la «marca Apple» perdió un 27 por ciento de su valor en doce meses. Habla de una «pérdida de fe» entre sus evangelistas, la desaparición casi total de las famosas colas frente a las Apple Stores y la «repetida desilusión» al aplicar pequeños ajustes cuando se esperaban cambios mucho más materiales. En resumen, Brand Finance sugiere que Apple «sobreexplotó» la buena voluntad de sus clientes, fracasó al obtener ganancias del Apple Watch y no logra convencer al mercado de que tiene tecnologías verdaderamente innovadoras en su plan de vuelo.
Google recupera la cima
Por supuesto, la pérdida de uno es la ganancia de otro, y fue su ascenso del 24 por ciento lo que volvió a colocar a Google en un lugar que no ocupaba desde 2011. A pesar de su constante exploración, la fortaleza de Mountain View sigue siendo la misma: búsquedas y publicidad. Brand Finance reporta que los anuncios destinados a sistemas de escritorio son «mucho más lucrativos» que sus equivalentes en móviles, aunque los llamados «bumper ads» están haciendo su parte. Amazon conserva el tercer puesto pero se acerca rápidamente a Apple (53 por ciento en alza), AT&T saltó dos posiciones con un sólido 45 por ciento, y debido a un modesto aumento del 13 por ciento, Microsoft retrocede una casilla, cerrando el Top 5.
