Het bepalen van de waarde van een merk is een van de moeilijkste processen in de zakenwereld. Iedereen wil dat zijn merk 'waardevol' is, maar niemand weet precies hoe dat doel bereikt moet worden. Wie de top bereikt, moet voorzichtig zijn, want als hij zijn huiswerk niet doet, ontdekt hij op een dag dat hij niet meer zo gewaardeerd wordt als voorheen. Volgens de mensen van Brand Finance is dat precies wat er met Apple is gebeurd: na een half decennium aan de leiding te hebben gestaan, moest de gigant uit Cupertino de eerste plaats afstaan aan niemand minder dan Google.
De waarde van een merk
De auteur en marketingexpert Seth Godin, die in 1995 de oude portal Yoyodyne oprichtte (drie jaar later door Yahoo! overgenomen), zegt dat de waarde van een merk tot uiting komt in een totaal dat onder meer bevat hoeveel extra geld een consument bereid is te betalen, hoe vaak hij voor het merk kiest, wat zijn verwachtingen, herinneringen, verhalen en relaties ermee zijn. Een concept dat sterk met merkenwaarde wordt geassocieerd, is schaarste. Blijkbaar straalt een merk meer waarde uit wanneer duizenden mensen in de rij staan voor de winkels om dat laatste gadget te bemachtigen, hoewel dat van de ene op de andere dag kan veranderen. Een mislukt product, gebrek aan innovatie, beslissingen die in de ogen van consumenten verkeerd lijken en meer concurrentie verminderen de waarde snel.
Apple verliest de kroon
Gedurende de afgelopen vijf jaar stond Apple bovenaan de lijst als het meest waardevolle merk ter wereld. Maar in 2017 is dat veranderd en moet de gigant uit Cupertino een stapje terugdoen om de eerste plaats aan Google te laten. Het rapport dat Brand Finance publiceerde, geeft enkele redenen waarom het 'Apple-merk' in twaalf maanden tijd 27 procent van zijn waarde heeft verloren. In wezen spreekt het van een 'verlies van vertrouwen' onder de evangelisten, het bijna volledig verdwijnen van de beroemde rijen voor de Apple Stores en de 'herhaalde teleurstelling' over de kleine aanpassingen, terwijl er veel materiëlere veranderingen werden verwacht. Kortom, Brand Finance suggereert dat Apple de goodwill van zijn klanten heeft 'uitgebuit', er niet in slaagde winst te halen uit de Apple Watch en de markt niet ervan weet te overtuigen dat het echt innovatieve technologieën in zijn vluchtplan heeft.
Google stijgt opnieuw
Natuurlijk is het verlies van de een de winst van de ander, en juist de stijging van 24 procent bracht Google terug op een plek die het sinds 2011 niet meer had ingenomen. Ondanks de voortdurende verkenning blijft de kracht van Mountain View dezelfde als altijd: zoeken en adverteren. Brand Finance meldt dat advertenties voor desktop-systemen 'veel lucratiever' zijn dan hun equivalenten op mobiele apparaten, hoewel de zogenaamde 'bumper ads' ook hun steentje bijdragen. Amazon behoudt de derde plaats, maar nadert Apple snel (53 procent groei), AT&T sprong twee plaatsen omhoog met een stevige 45 procent, en door een bescheiden stijging van 13 procent zakt Microsoft één plaats, waarmee de Top 5 wordt afgesloten.
