Definire il valore di un marchio è uno dei processi più complicati che esistano nel mondo degli affari. Tutti vogliono che i propri marchi siano “preziosi”, ma nessuno è del tutto sicuro su come raggiungere questo obiettivo. Chi arriva in cima deve fare molta attenzione, perché se non fa i compiti, un giorno scoprirà di non essere più apprezzato come prima. Secondo gli esperti di Brand Finance, è esattamente quello che è successo ad Apple: dopo mezza decade al comando, il gigante di Cupertino ha ceduto il primo posto a niente meno che Google.
Come si misura il valore di un marchio?
L'autore ed esperto di marketing Seth Godin, che creò il vecchio portale Yoyodyne nel 1995 (il quale fu acquisito da Yahoo! tre anni dopo), afferma che il valore di un marchio si rappresenta come un totale che include quanto denaro extra è disposto a pagare un consumatore, quanto spesso lo sceglie, quali sono le sue aspettative, i suoi ricordi, le storie e le relazioni con esso. Un concetto molto associato al valore di un marchio è quello della scarsità. A quanto pare, un marchio trasmette un valore maggiore quando ha migliaia di persone che fanno la fila nei suoi negozi per ottenere quell'ultimo gadget, anche se questo può cambiare da un giorno all'altro. Un prodotto fallito, la mancanza di innovazione, decisioni che sembrano sbagliate agli occhi dei consumatori e una maggiore concorrenza riducono rapidamente il valore.
La discesa di Apple
Negli ultimi cinque anni, Apple è rimasta in cima alla lista come il marchio più prezioso del pianeta. Ma nel 2017 le cose sono cambiate, e il gigante di Cupertino scende di un gradino per lasciare il primo posto a Google. Il rapporto pubblicato da Brand Finance indica alcune delle ragioni per cui la “marca Apple” ha perso il 27 per cento del suo valore in dodici mesi. Fondamentalmente ci parla di una “perdita di fiducia” tra i suoi evangelisti, la scomparsa quasi totale delle famose file davanti agli Apple Store, e la “ripetuta delusione” nell'applicare piccoli aggiustamenti, quando ci si aspettavano cambiamenti molto più concreti. In sintesi, Brand Finance suggerisce che Apple ha “sfruttato eccessivamente” la buona volontà dei suoi clienti, ha fallito nell'ottenere profitti dall'Apple Watch, e non riesce a convincere il mercato di avere tecnologie veramente innovative nel suo piano di volo.
La risalita di Google
Naturalmente, la perdita di uno è il guadagno dell'altro, ed è stata la sua ascesa del 24 per cento a riportare Google in un posto che non occupava dal 2011. Nonostante la sua costante esplorazione, la forza di Mountain View rimane la stessa di sempre: Ricerca e pubblicità. Brand Finance riporta che gli annunci destinati ai sistemi desktop sono “molto più redditizi” dei loro equivalenti sui dispositivi mobili, anche se i cosiddetti “bumper ads” stanno facendo la loro parte.
Amazon conserva il terzo posto ma si avvicina rapidamente ad Apple (53 per cento in aumento), AT&T è salita di due posizioni con un solido 45 per cento, e a causa di un modesto aumento del 13 per cento, Microsoft arretra di una casella, chiudendo la Top 5.
