Den Wert einer Marke zu definieren, ist einer der kompliziertesten Prozesse in der Geschäftswelt. Jeder möchte, dass seine Marke „wertvoll“ ist, aber niemand ist sich ganz sicher, wie man dieses Ziel erreicht. Diejenigen, die an die Spitze gelangen, müssen sehr vorsichtig sein, denn wenn sie ihre Aufgabe nicht erfüllen, werden sie eines Tages feststellen, dass sie nicht mehr so geschätzt werden wie zuvor. Laut den Leuten von Brand Finance ist genau das Apple passiert: Nach einem halben Jahrzehnt an der Spitze musste der Gigant aus Cupertino den ersten Platz an niemand Geringeres als Google abgeben.
Der Autor und Marketing-Experte Seth Godin, der 1995 das alte Portal Yoyodyne gründete (das drei Jahre später von Yahoo! übernommen wurde), sagt, dass der Wert einer Marke als eine Summe dargestellt wird, die beinhaltet, wie viel zusätzliches Geld ein Verbraucher bereit ist zu zahlen, wie oft er sie wählt, welche Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen er mit ihr verbindet. Ein Konzept, das eng mit dem Wert einer Marke verbunden ist, ist das der Knappheit. Offenbar vermittelt eine Marke einen höheren Wert, wenn Tausende von Menschen vor ihren Geschäften Schlange stehen, um das letzte Gadget zu bekommen, obwohl sich das über Nacht ändern kann. Ein fehlgeschlagenes Produkt, mangelnde Innovation, Entscheidungen, die in den Augen der Verbraucher falsch erscheinen, und stärkerer Wettbewerb mindern den Wert schnell.
In den letzten fünf Jahren stand Apple an der Spitze der Liste als wertvollste Marke des Planeten. Doch 2017 haben sich die Dinge geändert, und der Gigant aus Cupertino tritt einen Schritt zurück und überlässt Google den ersten Platz. Der von Brand Finance veröffentlichte Bericht nennt einige Gründe, warum die „Marke Apple“ innerhalb von zwölf Monaten 27 Prozent ihres Wertes verlor. Im Wesentlichen spricht er von einem „Vertrauensverlust“ unter ihren Evangelisten, dem fast vollständigen Verschwinden der berühmten Schlangen vor den Apple Stores und der „wiederholten Enttäuschung“ bei kleinen Anpassungen, während weitaus materiellere Veränderungen erwartet wurden. Kurz gesagt: Brand Finance deutet an, dass Apple das Wohlwollen seiner Kunden „überstrapazierte“, es nicht schaffte, mit der Apple Watch Gewinne zu erzielen, und den Markt nicht davon überzeugen kann, dass es wirklich innovative Technologien in seinem Plan hat.
Natürlich ist der Verlust des einen der Gewinn des anderen, und es war sein Anstieg um 24 Prozent, der Google wieder an einen Ort brachte, den es seit 2011 nicht mehr innehatte. Trotz seiner ständigen Erkundungen bleibt die Stärke von Mountain View dieselbe wie immer: Suche und Werbung. Brand Finance berichtet, dass Anzeigen für Desktop-Systeme „viel lukrativer“ sind als ihre Äquivalente auf mobilen Geräten, obwohl die sogenannten „Bumper Ads“ ihren Teil dazu beitragen. Amazon behält den dritten Platz, nähert sich jedoch schnell Apple an (53 Prozent Anstieg), AT&T sprang mit soliden 45 Prozent zwei Plätze nach oben, und wegen eines bescheidenen Anstiegs von 13 Prozent fällt Microsoft um einen Platz zurück und schließt die Top 5 ab.
