Określenie wartości marki to jeden z najbardziej skomplikowanych procesów w świecie biznesu. Każdy chce, aby jego marka była „cenna”, ale nikt nie jest do końca pewien, jak osiągnąć ten cel. Ci, którzy docierają na szczyt, muszą uważać, bo jeśli nie będą się starać, pewnego dnia odkryją, że nie są już tak cenieni jak kiedyś. Według ludzi z Brand Finance właśnie to przydarzyło się Apple: po pięciu latach panowania gigant z Cupertino ustąpił pierwszego miejsca niczemu innemu jak Google.
Czym jest wartość marki?
Autor i ekspert ds. marketingu Seth Godin, który w 1995 roku stworzył stary portal Yoyodyne (przejęty przez Yahoo! trzy lata później), twierdzi, że wartość marki to suma określająca, ile dodatkowych pieniędzy konsument jest skłonny zapłacić, jak często ją wybiera, jakie ma oczekiwania, wspomnienia, historie i relacje z nią. Z wartością marki silnie związana jest koncepcja niedoboru. Wydaje się, że marka przekazuje większą wartość, gdy tysiące ludzi stoją w kolejkach do jej sklepów, aby zdobyć ten ostatni gadżet, choć to może się zmienić z dnia na dzień. Nieudany produkt, brak innowacji, decyzje, które w oczach konsumentów wydają się błędne, oraz większa konkurencja szybko obniżają wartość.
Dlaczego Apple traci pierwszeństwo?
W ciągu ostatnich pięciu lat Apple utrzymywało się na szczycie listy jako najcenniejsza marka świata. Jednak w 2017 roku sytuacja się zmieniła i gigant z Cupertino zszedł o jeden szczebel, ustępując pierwszego miejsca Google. Raport opublikowany przez Brand Finance wskazuje niektóre powody, dla których „marka Apple” straciła 27 procent swojej wartości w ciągu dwunastu miesięcy. Mówi się o „utracie wiary” wśród jej ewangelistów, niemal całkowitym zniknięciu słynnych kolejek przed Apple Store oraz o „powtarzającym się rozczarowaniu” w związku z wprowadzaniem drobnych zmian, podczas gdy oczekiwano zmian znacznie bardziej materialnych. Podsumowując, Brand Finance sugeruje, że Apple „przeciągnęło strunę” cierpliwości swoich klientów, nie udało mu się zarobić na Apple Watch i nie przekonuje rynku, że ma naprawdę innowacyjne technologie w swoim planie działania.
Google wraca na szczyt
Oczywiście, strata jednego to zysk drugiego, a to właśnie 24-procentowy wzrost przywrócił Google na miejsce, którego nie zajmowało od 2011 roku. Mimo ciągłego eksperymentowania, siłą Mountain View pozostaje to samo: wyszukiwanie i reklama. Brand Finance informuje, że reklamy przeznaczone na systemy stacjonarne są „znacznie bardziej dochodowe” niż ich odpowiedniki na urządzeniach mobilnych, chociaż tzw. „bumper ads” robią swoje. Amazon utrzymuje trzecie miejsce, ale szybko zbliża się do Apple (wzrost o 53 procent), AT&T awansowało o dwie pozycje z solidnym 45 procentem, a ze względu na skromny wzrost o 13 procent Microsoft cofa się o jedną pozycję, zamykając pierwszą piątkę.
