Mesurer la valeur d'une marque est l'un des processus les plus compliqués du monde des affaires. Tout le monde veut que sa marque soit « précieuse », mais personne n'est vraiment sûr de la manière d'y parvenir. Ceux qui atteignent le sommet doivent être très prudents, car s'ils ne font pas leurs devoirs, ils pourraient découvrir un jour qu'ils ne sont plus aussi appréciés qu'avant. Selon les experts de Brand Finance, c'est exactement ce qui est arrivé à Apple : après une demi-décennie à la tête, le géant de Cupertino a cédé la première place à nul autre que Google.
Qu'est-ce qui fait la valeur d'une marque ?
L'auteur et expert en marketing Seth Godin, qui a créé l'ancien portail Yoyodyne en 1995 (qui fut acquis par Yahoo! trois ans plus tard), dit que la valeur d'une marque se représente comme un total incluant combien d'argent supplémentaire un consommateur est prêt à payer, à quelle fréquence il la choisit, quelles sont ses attentes, ses souvenirs, ses histoires et ses relations avec elle. Un concept très associé à la valeur d'une marque est celui de la rareté. Apparemment, une marque transmet une plus grande valeur lorsqu'elle a des milliers de personnes faisant la queue dans ses magasins pour obtenir ce dernier gadget, même si cela peut changer du jour au lendemain. Un produit raté, un manque d'innovation, des décisions qui semblent erronées aux yeux des consommateurs et une concurrence accrue retirent rapidement de la valeur.
Pourquoi Apple a-t-elle perdu sa première place ?
Au cours des cinq dernières années, Apple est restée en tête de liste en tant que marque la plus précieuse du monde. Mais en 2017, les choses ont changé, et le géant de Cupertino descend d'un cran pour laisser la première place à Google. Le rapport publié par Brand Finance indique certaines des raisons pour lesquelles la « marque Apple » a perdu 27 % de sa valeur en douze mois. Fondamentalement, il parle d'une « perte de foi » parmi ses évangélistes, de la disparition presque totale des fameuses files d'attente devant les Apple Stores, et de la « déception répétée » face à des petits ajustements, alors que des changements beaucoup plus matériels étaient attendus. En résumé, Brand Finance suggère qu'Apple a « surexploité » la bonne volonté de ses clients, a échoué à tirer profit de l'Apple Watch et ne parvient pas à convaincre le marché qu'elle possède des technologies véritablement innovantes dans son plan de vol.
La montée de Google
Bien sûr, la perte de l'un est le gain de l'autre, et c'est sa hausse de 24 % qui a ramené Google à une place qu'il n'occupait plus depuis 2011. Malgré son exploration constante, la force de Mountain View reste la même : la recherche et la publicité. Brand Finance rapporte que les annonces destinées aux systèmes de bureau sont « beaucoup plus lucratifs » que leurs équivalents sur les appareils mobiles, même si les soi-disant « bumper ads » font leur part. Amazon conserve la troisième place mais se rapproche rapidement d'Apple (hausse de 53 %), AT&T a grimpé de deux positions avec un solide 45 %, et en raison d'une modeste augmentation de 13 %, Microsoft recule d'une case, fermant le Top 5.
