El 16 de septiembre de 2026, Florida se incorporó a la demanda que la Federal Trade Commission (FTC) y otros 21 estados presentaron contra Amazon en el Tribunal Federal del Distrito Oeste de Washington. La acción acusa a la compañía de haber alterado en secreto el funcionamiento económico de sus subastas publicitarias mediante recargos ocultos. Amazon rechaza tanto esa acusación como la idea de que sus anunciantes o los consumidores hayan sufrido daños.

Florida se incorpora a una demanda nacional

Florida no presentó una causa separada: su fiscal general, James Uthmeier, anunció que el estado se sumaba a la acción ya presentada por la FTC y otros estados bajo la Ley de Prácticas Comerciales Engañosas e Injustas de Florida.

La demanda pide medidas cautelares, restitución, devolución de beneficios, sanciones civiles y otros recursos previstos por la legislación estatal. El caso se dirige contra Amazon.com, Inc., responsable de los sistemas publicitarios objeto de la disputa.

Qué alegan la FTC y los estados sobre Amazon Ads

La demanda se centra en Sponsored Products, Sponsored Brands y Display Ads, productos que se comercializan mediante subastas basadas en palabras clave. Los organismos demandantes sostienen que Amazon presentaba el sistema como una subasta generalizada de segundo precio: el ganador debía pagar aproximadamente un centavo más que la segunda puja más alta, en lugar de abonar automáticamente su oferta máxima.

La acusación afirma que Amazon comenzó a añadir en 2019 un precio mínimo flexible —un soft reserve price— que no se comunicaba de forma transparente. También sostiene que el sistema utilizaba un participante ficticio para elevar el importe final. Según la demanda, ese mecanismo podía convertir en la práctica el resultado de una subasta de segundo precio en un cobro cercano a la propia puja máxima del anunciante.

Uno de los datos centrales de la acusación se refiere a Sponsored Products: los anunciantes habrían pagado el importe de su propia puja ganadora aproximadamente el 30-40 % de las veces en 2021, cerca del 70 % en 2022 y alrededor del 80 % en 2024.

La escala económica que reclama la demanda

La FTC y los estados alegan que el supuesto sistema afectó a aproximadamente 1,2 millones de clientes publicitarios en Estados Unidos, incluidos más de 500.000 pequeños y medianos negocios. La cifra nacional que figura en la demanda supera los 20.000 millones de dólares.

En el caso de Florida, James Uthmeier sostiene que los vendedores y proveedores del estado soportaron sobrecostes de cientos de millones de dólares durante más de cuatro años. La fiscalía también alega que parte de esos costes terminó trasladándose a los compradores mediante precios más altos para productos cotidianos, como alimentos y medicamentos.

Esas cantidades forman parte de las reclamaciones de los demandantes y no de una indemnización fijada por un tribunal.

La respuesta de Amazon

Amazon niega que sus subastas hayan cobrado a los anunciantes más que su puja máxima. La empresa explica que su sistema contempla precios mínimos rígidos y flexibles, y sostiene que el importe cobrado nunca supera la oferta máxima del anunciante.

También afirma que la selección de los anuncios no depende únicamente de la puja: la relevancia del anuncio participa en la decisión sobre qué publicidad aparece y dónde. Como defensa frente a la acusación de sobrecostes, Amazon sostiene que el coste medio por clic de Sponsored Products, ajustado a la inflación, se mantuvo estable entre 2019 y 2024.

La compañía añade que las tasas de conversión de Sponsored Products aumentaron un 24 % entre 2021 y 2025 y rechaza que la demanda aporte pruebas de que los consumidores pagaran precios más altos. La disputa enfrenta, por tanto, dos lecturas distintas del mismo sistema: los estados cuestionan la transparencia y el resultado económico de las subastas; Amazon defiende sus reglas de puja, sus reservas y el rendimiento obtenido por los anunciantes.

Qué ocurre ahora con el caso

La demanda continúa en el Tribunal Federal del Distrito Oeste de Washington, con Florida como parte de la acción mult’estatal. La responsabilidad de Amazon y la cuantía de cualquier eventual reparación deben resolverse dentro del proceso judicial. Los recursos solicitados por los demandantes incluyen medidas para impedir las prácticas denunciadas, restitución a los afectados, devolución de beneficios y sanciones civiles.