Op 16 september 2026 sloot Florida zich aan bij de Federal Trade Commission en 21 andere staten in een rechtszaak tegen Amazon. De aanklagers stellen dat Amazon de werking van advertentieveilingen anders voorstelde dan die in de praktijk zou zijn uitgevoerd, waardoor bedrijven volgens de aanklacht meer betaalden dan de concurrentie in een eerlijke veiling zou hebben opgeleverd. Amazon ontkent dat adverteerders of consumenten zijn benadeeld.
Florida sluit zich aan bij de rechtszaak tegen Amazon
Florida werd mede-eiser in een bestaande zaak bij de Amerikaanse rechtbank voor het Western District of Washington. De staat gebruikt daarbij de Florida Deceptive and Unfair Trade Practices Act, de wet van Florida tegen misleidende en oneerlijke handelspraktijken.
De stap werd aangekondigd door James Uthmeier, procureur-generaal van Florida. Volgens de aanklacht werden verkopers en leveranciers in Florida gedurende meer dan vier jaar voor honderden miljoenen dollars benadeeld. Dat is een beschuldiging van Florida en geen door de rechtbank vastgesteld schadebedrag.
De zaak gaat niet over één afzonderlijke advertentie. De aanklacht betreft drie advertentieproducten van Amazon Ads: Sponsored Products, Sponsored Brands en Display Ads.
Wat de FTC en de staten Amazon verwijten
De kern van de zaak draait om het veilingmodel. Amazon zou zijn advertenties hebben verkocht via een zogenoemde generalized second-price auction. In zo’n model betaalt de winnaar normaal gesproken ongeveer één cent meer dan het op één na hoogste bod, in plaats van automatisch het volledige maximumbod.
De aanklagers stellen dat Amazon vanaf 2019 een niet openbaar gemaakte ‘soft reserve price’ toevoegde. Volgens de aanklacht gebruikte het bedrijf daarnaast een ‘invented auction participant’: een fictieve deelnemer die het prijsniveau kon verhogen. Daardoor zouden de veilingen op papier als tweedeprijsveilingen zijn gepresenteerd, terwijl adverteerders in de praktijk vaker hun eigen maximumbod betaalden.
Voor Sponsored Products stelt de aanklacht dat adverteerders in 2024 ongeveer 80 procent van de tijd hun eigen winnende bod betaalden. In 2021 zou dat nog ongeveer 30 tot 40 procent zijn geweest en in 2022 ongeveer 70 procent.
De aanklagers verbinden daar ook een consumentengevolg aan. Hogere advertentiekosten zouden volgens Florida en de FTC kunnen worden doorberekend in de prijzen van producten, waaronder boodschappen, medicijnen en andere dagelijkse benodigdheden.
De schaal van de vermeende overbetalingen
De FTC en de deelnemende staten stellen dat de werkwijze ongeveer 1,2 miljoen advertentieklanten in de Verenigde Staten heeft geraakt, waaronder meer dan 500.000 kleine en middelgrote bedrijven. De aanklacht noemt daarnaast een bedrag van meer dan 20 miljard dollar dat Amazon volgens de aanklagers zou hebben geïnd.
Dat bedrag betreft een landelijke beschuldiging in de rechtszaak. Het gaat niet om een schadevergoeding die al door een rechtbank is toegekend. De afzonderlijke claim van Florida betreft honderden miljoenen dollars aan vermeende overbetalingen door verkopers en leveranciers in de staat.
Amazon betwist de beschuldigingen
Amazon zegt dat adverteerders in geen enkel scenario meer betalen dan hun maximumbod. Het bedrijf stelt bovendien dat advertentierelevantie naast het bod bepaalt welke advertentie een plaatsing krijgt. Volgens Amazon maken reserveprijzen deel uit van het systeem en waren de voor inflatie gecorrigeerde gemiddelde kosten per klik voor Sponsored Products tussen 2019 en 2024 gelijk.
Amazon zegt ook dat de conversieratio van Sponsored Products tussen 2021 en 2025 met 24 procent is gestegen. Het bedrijf betwist verder dat de aanklacht bewijs levert dat consumenten door de advertentieveilingen hogere prijzen betaalden.
Daarmee staan twee lezingen tegenover elkaar: de aanklagers beschrijven een verborgen prijsverhoging die de economie van een tweedeprijsveiling zou hebben veranderd, terwijl Amazon zegt dat zijn biedlimieten, reserveprijzen en relevantiesignalen het systeem correct begrenzen.
Wat er nu in de zaak ligt
De rechtszaak vraagt onder meer om een gerechtelijk verbod, terugbetaling, het afstaan van vermeende opbrengsten, civiele boetes en vergoeding van juridische kosten. De procedure loopt bij de Amerikaanse rechtbank voor het Western District of Washington.
Een rechtbank heeft Amazon in deze zaak niet aansprakelijk gesteld. De juridische strijd draait nu om de vraag hoe Amazon Ads de veilingen uitvoerde, welke informatie adverteerders kregen en welke schade — als die wordt vastgesteld — aan de vermeende werkwijze kan worden toegeschreven.
