Il 16 settembre 2026 la Florida è entrata nella causa federale contro Amazon già promossa dalla Federal Trade Commission e da altri 21 Stati. La denuncia sostiene che Amazon abbia modificato dal 2019 il funzionamento delle aste di Amazon Ads con costi non dichiarati, facendo pagare agli inserzionisti più di quanto sarebbe emerso da una normale asta a secondo prezzo. Amazon respinge l’accusa e nega che inserzionisti o consumatori siano stati danneggiati.

Che cosa ha aggiunto la Florida alla causa

La Florida non ha avviato un procedimento separato: James Uthmeier, procuratore generale dello Stato, ha annunciato l’ingresso nella causa già depositata presso la U.S. District Court for the Western District of Washington. La Florida agisce anche sulla base della propria normativa contro le pratiche commerciali ingannevoli e sleali.

La causa coinvolge la Federal Trade Commission e 22 Stati in totale. L’azione chiede provvedimenti ingiuntivi, restituzioni, la restituzione dei profitti contestati, sanzioni civili e il rimborso delle spese legali.

Che cosa contestano la FTC e gli Stati ad Amazon Ads

La denuncia riguarda tre prodotti pubblicitari di Amazon: Sponsored Products, Sponsored Brands e Display Ads. Secondo la Federal Trade Commission e gli Stati, Amazon presentava il sistema come un’asta generalizzata a secondo prezzo: in questo modello, l’inserzionista vincente dovrebbe pagare circa un centesimo in più rispetto alla seconda offerta più alta, non necessariamente la propria offerta massima.

L’accusa sostiene che Amazon abbia introdotto nel 2019 un “soft reserve price”, cioè una soglia minima non dichiarata, e un “partecipante inventato” per aumentare il prezzo finale. La denuncia afferma inoltre che gli inserzionisti di Sponsored Products abbiano pagato la propria offerta vincente in circa il 30-40% dei casi nel 2021, nel 70% dei casi nel 2022 e in circa l’80% dei casi nel 2024.

La tesi dei querelanti è che questo meccanismo abbia trasformato, in pratica, un’asta descritta come a secondo prezzo in un risultato vicino a un’asta al primo prezzo. L’accusa sostiene anche che i costi pubblicitari più elevati siano poi ricaduti sui prezzi pagati dagli acquirenti.

La scala degli importi contestati

La Federal Trade Commission e gli Stati sostengono che il meccanismo abbia riguardato circa 1,2 milioni di clienti pubblicitari negli Stati Uniti, tra cui oltre 500.000 piccole e medie imprese. L’importo nazionale indicato nella causa supera i 20 miliardi di dollari.

Quella cifra è una stima contenuta nell’accusa, non un risarcimento stabilito dal tribunale. Il caso riguarda quindi sia il funzionamento tecnico delle aste sia il modo in cui dovrebbero essere calcolati gli eventuali danni.

Per chi vende prodotti, pubblica libri o promuove marchi attraverso Amazon Ads, il punto centrale è concreto: la controversia riguarda il rapporto tra l’offerta inserita, il prezzo effettivamente addebitato e i criteri usati per assegnare lo spazio pubblicitario.

La risposta di Amazon

Amazon nega che gli inserzionisti abbiano pagato più della propria offerta massima. L’azienda sostiene che il sistema utilizzi prezzi di riserva rigidi e flessibili e che, in nessuno scenario, un inserzionista paghi più dell’importo offerto.

Amazon afferma inoltre che il costo medio per clic di Sponsored Products, corretto per l’inflazione, è rimasto stabile tra il 2019 e il 2024. Secondo l’azienda, il tasso di conversione di Sponsored Products è aumentato del 24% tra il 2021 e il 2025.

La società aggiunge che il posizionamento degli annunci non dipende soltanto dall’offerta economica: anche la rilevanza dell’annuncio contribuisce a determinare quali inserzioni vengono mostrate. Amazon sostiene infine che la denuncia non presenti prove di un aumento dei prezzi pagati dai consumatori.

Che cosa succede ora nel procedimento

La causa resta pendente presso la U.S. District Court for the Western District of Washington. La Federal Trade Commission e gli Stati devono sostenere in giudizio le accuse sul funzionamento delle aste e sull’impatto economico contestato; Amazon dovrà difendere il proprio modello di prezzi e di selezione degli annunci.

Il procedimento è stato avviato il 31 agosto 2026 dalla Federal Trade Commission e da 22 Stati. L’annuncio della Florida del 16 settembre ha aggiunto allo stesso caso la contestazione fondata sulla normativa statale di tutela dei consumatori.