Em 16 de setembro de 2026, a Flórida entrou no processo movido pela Federal Trade Commission (FTC) e por outros 21 estados contra a Amazon. A ação, apresentada no Tribunal Distrital dos Estados Unidos para o Distrito Oeste de Washington, acusa a empresa de ter alterado secretamente a lógica dos leilões de publicidade e cobrado valores superiores aos que a concorrência real indicaria. A Amazon rejeita as acusações e também contesta qualquer prejuízo a anunciantes ou consumidores.
Flórida entra no processo da FTC contra a Amazon
A Flórida aderiu à ação já apresentada pela FTC e por outros 21 estados, em vez de abrir um processo separado. O estado afirma que a Amazon violou a Florida Deceptive and Unfair Trade Practices Act, a lei estadual de proteção contra práticas comerciais enganosas e injustas.
A participação acrescenta ao caso a alegação de que vendedores e fornecedores da Flórida teriam sido cobrados em centenas de milhões de dólares ao longo de mais de quatro anos. Esse valor é apresentado pela Procuradoria-Geral da Flórida como parte da acusação contra a Amazon.
O que a FTC e os estados alegam sobre a Amazon Ads
A ação envolve os anúncios Sponsored Products, Sponsored Brands e Display Ads, vendidos por meio de leilões baseados em palavras-chave. Segundo a acusação, a Amazon apresentava o sistema como um leilão generalizado de segundo preço: o vencedor pagaria aproximadamente um centavo a mais que o segundo maior lance, em vez de necessariamente pagar o próprio limite.
A FTC e os estados alegam que a Amazon começou a acrescentar, em 2019, uma “reserva mínima flexível” não divulgada. A acusação também menciona um “participante inventado” para elevar o preço final. Na prática descrita pelos autores da ação, o mecanismo teria feito anunciantes pagarem mais do que o resultado de uma competição genuína entre os lances.
A reclamação afirma que anunciantes de Sponsored Products pagaram o próprio lance vencedor em aproximadamente 30% a 40% dos casos em 2021, cerca de 70% em 2022 e aproximadamente 80% em 2024. Esses percentuais fazem parte da acusação apresentada no processo.
A escala das cobranças alegadas
A FTC e os estados estimam que a suposta prática tenha afetado aproximadamente 1,2 milhão de clientes de publicidade nos Estados Unidos, incluindo mais de 500 mil pequenas e médias empresas. A acusação fala em mais de US$ 20 bilhões extraídos dos anunciantes em âmbito nacional.
A tese dos estados é que custos publicitários maiores poderiam chegar aos consumidores por meio dos preços dos produtos. A Flórida afirma que esse impacto teria atingido famílias que compram mantimentos, medicamentos e itens cotidianos. A Amazon contesta essa relação e diz que a ação não apresenta evidências de aumento nos preços pagos pelos consumidores.
Como a Amazon responde
A Amazon afirma que os anunciantes nunca pagam mais que o próprio lance máximo. A empresa também diz que seus leilões consideram a relevância do anúncio, e não apenas o valor oferecido, além de utilizarem preços de reserva.
Na defesa apresentada pela empresa, o custo médio por clique de Sponsored Products, ajustado pela inflação, permaneceu estável entre 2019 e 2024. A Amazon também afirma que as taxas de conversão de Sponsored Products aumentaram 24% entre 2021 e 2025.
A empresa nega que anunciantes ou consumidores tenham sido cobrados indevidamente. Assim, o processo coloca em lados opostos duas descrições da mesma engrenagem: para a FTC e os estados, uma sobretaxa oculta distorcia um leilão anunciado como de segundo preço; para a Amazon, as regras de reserva fazem parte do sistema e o anunciante não paga acima do limite definido.
O que acontece agora no caso
A ação pede medidas para impedir a prática alegada, restituição, devolução de valores, penalidades civis, pagamento de honorários advocatícios e outras reparações previstas na legislação da Flórida.
O processo continua no Tribunal Distrital dos Estados Unidos para o Distrito Oeste de Washington. Até 19 de setembro de 2026, não havia decisão judicial estabelecendo responsabilidade da Amazon nem um cálculo final de indenização.
