16 września 2026 roku Floryda dołączyła do Federalnej Komisji Handlu (FTC) i 21 innych stanów w pozwie przeciwko Amazonowi. Sprawa dotyczy aukcji reklamowych Amazon Ads oraz zarzutu, że firma ukrywała dodatkowe opłaty, przez co reklamodawcy mieli płacić więcej, niż wynikałoby z rzeczywistego wyniku aukcji. Amazon odrzuca te zarzuty i twierdzi, że nie doszło do zawyżania opłat ani szkody po stronie konsumentów.

Floryda dołączyła do pozwu FTC przeciwko Amazonowi

Pozew został złożony w Sądzie Okręgowym Stanów Zjednoczonych dla Zachodniego Okręgu Waszyngtonu. Floryda przystąpiła do już istniejącej sprawy, korzystając z przepisów stanowej ustawy o wprowadzających w błąd i nieuczciwych praktykach handlowych.

Prokurator generalny Florydy James Uthmeier zarzuca Amazonowi, że sprzedawał firmom udział w uczciwej aukcji, a następnie ukrywał dopłatę zwiększającą cenę wygranej reklamy. Według władz Florydy wyższe koszty reklam mogły zostać przeniesione na osoby kupujące produkty.

Co FTC i stany zarzucają Amazon Ads

Sprawa obejmuje trzy produkty reklamowe: Sponsored Products, Sponsored Brands i Display Ads. Są one sprzedawane między innymi za pośrednictwem aukcji opartych na słowach kluczowych.

FTC i stany twierdzą, że Amazon przedstawiał system jako uogólnioną aukcję drugiej ceny. W takim modelu zwycięzca powinien zapłacić mniej więcej o jeden cent więcej niż druga najwyższa oferta, a nie pełną kwotę własnej maksymalnej stawki.

Według zarzutów od 2019 roku Amazon miał dodawać nieujawnioną „miękką cenę rezerwową” oraz wykorzystywać „wymyślonego uczestnika aukcji”. Te mechanizmy miały podnosić cenę ponad poziom wynikający z rzeczywistej konkurencji między reklamodawcami.

FTC twierdzi, że w przypadku reklam Sponsored Products reklamodawcy płacili własną zwycięską ofertę w około 30–40 proc. aukcji w 2021 roku, w około 70 proc. w 2022 roku i w około 80 proc. w 2024 roku.

Skala zarzucanych nadpłat

Powodowie twierdzą, że mechanizm miał dotknąć około 1,2 mln klientów reklamowych w Stanach Zjednoczonych, w tym ponad 500 tys. małych i średnich firm. Krajowa kwota wskazana w zarzutach przekracza 20 mld dolarów.

Władze Florydy twierdzą osobno, że sprzedawcy i dostawcy z tego stanu mieli zostać obciążeni kwotą sięgającą setek milionów dolarów w okresie dłuższym niż cztery lata. To wartość przedstawiona jako element zarzutów, a nie zasądzone odszkodowanie.

Pozew obejmuje także twierdzenie, że wyższe koszty reklam mogły wpłynąć na ceny produktów płacone przez konsumentów. FTC i Floryda łączą więc sprawę nie tylko z wydatkami firm korzystających z Amazon Ads, lecz także z możliwymi skutkami dla kupujących.

Odpowiedź Amazona

Amazon zaprzecza, że reklamodawcy lub konsumenci zostali obciążeni zawyżonymi kosztami. Firma twierdzi, że średni koszt kliknięcia w reklamach Sponsored Products, po uwzględnieniu inflacji, pozostawał bez zmian od 2019 do 2024 roku.

Amazon podaje również, że współczynniki konwersji reklam Sponsored Products wzrosły o 24 proc. między 2021 a 2025 rokiem. Firma utrzymuje, że reklamodawca w żadnym przypadku nie płaci więcej niż jego maksymalna oferta, a o wyborze miejsca reklamy decydują nie tylko stawka, lecz także trafność reklamy.

Spór dotyczy więc samej interpretacji mechanizmu aukcyjnego: powodowie opisują ukryte dopłaty jako sposób na odejście od deklarowanego modelu drugiej ceny, natomiast Amazon wskazuje na ceny rezerwowe i zasady systemu, które według firmy nie prowadzą do pobrania kwoty wyższej od maksymalnej oferty.

Co dalej w sprawie

Floryda domaga się między innymi nakazu sądowego, zwrotu pieniędzy, wydania uzyskanych korzyści, kar cywilnych oraz pokrycia kosztów prawnych. Sprawa pozostaje na etapie pozwu, a odpowiedzialność Amazona i ostateczna wysokość ewentualnych szkód nie zostały rozstrzygnięte przez sąd.