Le 16 septembre 2026, la Floride a rejoint l’action engagée par la Federal Trade Commission (FTC) et 21 autres États contre Amazon. La plainte, déposée devant le tribunal fédéral du district ouest de l’État de Washington, accuse Amazon d’avoir modifié en secret le mécanisme de ses enchères publicitaires et d’avoir fait payer davantage certains annonceurs. Amazon conteste les accusations et nie que les annonceurs ou les consommateurs aient subi un préjudice.

Ce que la Floride a rejoint

La Floride ne lance pas une procédure distincte : elle rejoint une action déjà engagée par la FTC et 21 autres États. James Uthmeier, procureur général de Floride, invoque la loi de l’État sur les pratiques commerciales trompeuses et déloyales.

La plainte vise les produits publicitaires Sponsored Products, Sponsored Brands et Display Ads d’Amazon Ads. Les annonces sont notamment vendues dans le cadre d’enchères liées aux mots-clés.

Ce que la plainte reproche à Amazon Ads

Le dossier accuse Amazon d’avoir présenté ses enchères comme des enchères généralisées au second prix. Dans ce modèle, l’annonceur gagnant est censé payer environ un cent de plus que l’enchère immédiatement inférieure, plutôt que son plafond maximal.

La plainte affirme qu’Amazon a commencé à ajouter en 2019 une « réserve souple » non déclarée. Elle évoque aussi un « participant fictif » utilisé pour faire monter le prix. Selon les autorités, ces mécanismes auraient transformé le résultat économique attendu d’une enchère au second prix en une facture pouvant se rapprocher de l’enchère gagnante.

Pour les annonces Sponsored Products, la plainte affirme que les annonceurs ont payé leur propre enchère gagnante dans environ 80 % des cas en 2024, contre environ 30 à 40 % en 2021 et environ 70 % en 2022.

Une accusation évaluée à plus de 20 milliards de dollars

La FTC et les États estiment que le mécanisme aurait concerné environ 1,2 million de clients publicitaires aux États-Unis, dont plus de 500 000 petites et moyennes entreprises. Les plaignants évaluent le montant prélevé à plus de 20 milliards de dollars.

James Uthmeier affirme séparément que les vendeurs et fournisseurs de Floride auraient été surfacturés de centaines de millions de dollars sur une période de plus de quatre ans. Cette estimation fait partie des accusations portées dans la procédure.

Les autorités soutiennent également que l’augmentation des coûts publicitaires a pu être répercutée sur les prix payés par les consommateurs, notamment pour les produits du quotidien. Amazon répond que la plainte ne fournit pas de preuve d’une hausse des prix à la consommation liée à ces enchères.

La réponse d’Amazon

Amazon nie avoir trompé les annonceurs et conteste l’idée d’une surfacturation généralisée. L’entreprise affirme que son coût moyen par clic pour les Sponsored Products, corrigé de l’inflation, est resté stable entre 2019 et 2024.

Amazon soutient aussi que les annonceurs ne paient jamais plus que leur enchère maximale. L’entreprise explique que ses systèmes prennent en compte les réserves et la pertinence de l’annonce, et pas uniquement le montant proposé. Elle affirme par ailleurs que le taux de conversion des Sponsored Products a progressé de 24 % entre 2021 et 2025.

La procédure reste au stade des allégations opposées : aucune décision de justice n’a établi la responsabilité d’Amazon ni fixé de dommages-intérêts dans les éléments rendus publics pour cette affaire.

Les prochaines étapes judiciaires

La plainte demande au tribunal des mesures destinées à empêcher les pratiques contestées, la restitution de sommes, le reversement de gains, des sanctions civiles, le remboursement des frais d’avocat et toute autre réparation prévue par le droit de Floride.

L’affaire se poursuit devant le tribunal fédéral du district ouest de l’État de Washington, avec d’un côté les accusations de la FTC et des États sur le fonctionnement des enchères, et de l’autre la contestation d’Amazon sur ses règles de facturation et l’existence d’un préjudice pour les annonceurs ou les consommateurs.