La decisione di Leonie M. Brinkema, giudice distrettuale degli Stati Uniti, evita la vendita di AdX e lo smantellamento del business pubblicitario di Google. Il provvedimento, deciso il 2 settembre 2026 e reso pubblico nella sua versione scritta il 16 settembre, impone invece per sei anni una serie di vincoli sul funzionamento dell’ad tech: aste, dati, integrazione con piattaforme rivali e supervisione.
La misura riguarda i mercati che il tribunale aveva ritenuto monopolizzati illegalmente da Google. Il periodo di applicazione potrà essere esteso se Google non avrà rispettato pienamente l’ordine.
Google mantiene AdX, ma perde parte del controllo sulle regole
La risposta alla domanda principale è netta: Google non deve vendere AdX né separare strutturalmente il proprio business ad tech. Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti aveva chiesto proprio la cessione dell’ad exchange e, tra le altre misure, l’apertura del codice della logica d’asta finale di DoubleClick for Publishers (DFP), il server pubblicitario destinato agli editori.
Brinkema ha scelto invece rimedi comportamentali: regole che limitano il modo in cui Google può operare senza imporre una separazione societaria. Il giudice ha ritenuto che questi interventi possano aprire alla concorrenza i mercati colpiti e impedire il ritorno a pratiche anticoncorrenziali.
| Dimensione del rimedio | Proposta del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti | Approccio adottato dal tribunale |
| Separazione strutturale | Vendita di AdX, apertura della logica d’asta finale di DFP e possibilità di ulteriori misure su DFP | Nessuna vendita di AdX e nessuno smantellamento del business ad tech di Google |
| Durata della supervisione | Almeno 15 anni secondo la richiesta del Dipartimento di Giustizia e degli Stati | Sei anni, con possibile estensione in caso di adempimento incompleto |
| Regole per la concorrenza | Separazione strutturale accompagnata da misure comportamentali | Divieto di offerte discriminatorie, condivisione dei dati e integrazione di AdX con server pubblicitari rivali |
Che cosa Google dovrà cambiare nell’ad tech
Il provvedimento vieta a Google di obbligare gli editori che usano il suo server pubblicitario a utilizzare anche il suo ad exchange. In pratica, un editore dovrebbe poter gestire la vendita degli spazi pubblicitari senza essere costretto ad abbinare DFP e AdX.
Le regole vietano inoltre le offerte discriminatorie e prevedono la condivisione di dati. AdX dovrà essere integrato con i server pubblicitari di editori rivali, una misura pensata per consentire a piattaforme concorrenti di partecipare più direttamente al flusso delle aste.
Qui sta il cuore tecnico della decisione. Un server pubblicitario aiuta l’editore a gestire e vendere gli spazi disponibili; un ad exchange raccoglie e ordina in pochi millisecondi le offerte provenienti da diversi strumenti di acquisto. Quando le due funzioni fanno capo allo stesso operatore, le regole di accesso e il modo in cui vengono gestite le offerte diventano determinanti per la concorrenza.
Il pacchetto prevede anche un Monitor e un Technical Committee per la supervisione. Il loro ruolo generale è indicato nel quadro dei rimedi, mentre i dettagli tecnici e le scadenze operative non fanno parte delle informazioni pubblicate in questa decisione sintetizzata.
Perché il Dipartimento di Giustizia voleva lo smantellamento
La causa federale era stata avviata nel 2023. Il 17 aprile 2025 Brinkema aveva ritenuto Google responsabile di monopolizzazione nei mercati del server pubblicitario per editori e dell’ad exchange, oltre ad aver giudicato illecito il collegamento tra DFP e AdX.
La fase successiva riguardava quindi il modo di ripristinare la concorrenza. Il Dipartimento di Giustizia puntava su una soluzione strutturale: separare almeno una parte delle attività e ridurre il controllo di Google sull’infrastruttura. Google sosteneva invece che i vincoli di comportamento potessero raggiungere lo stesso obiettivo senza una cessione.
La sentenza ha seguito la seconda strada. Per Brinkema, la richiesta di vendita rifletteva soprattutto la sfiducia nella capacità di Google di rispettare un ordine giudiziario e la ricerca di una certezza che una separazione societaria avrebbe reso più semplice ottenere.
Sei anni di rimedi, con una proroga possibile
Il termine fissato è di sei anni, molto meno dei 15 anni o più richiesti dal Dipartimento di Giustizia e dagli Stati. Il tribunale conserva però la possibilità di prolungare il periodo se Google non avrà soddisfatto integralmente gli obblighi.
Questo rende il monitoraggio una componente centrale del provvedimento: non basta che le regole esistano sulla carta, perché la loro durata può dipendere dall’adempimento effettivo di Google.
La possibile portata oltre gli Stati Uniti
Brinkema ha indicato che l’applicazione mondiale della sentenza potrebbe richiedere modifiche ai prodotti compatibili con il modo in cui Google opera nelle diverse regioni. La formulazione riguarda la portata potenziale del giudizio; non significa che tutti i cambiamenti siano già stati realizzati in ogni Paese.
Per gli editori che lavorano con infrastrutture pubblicitarie internazionali, il punto decisivo sarà quindi il modo in cui Google tradurrà i divieti sulle aste, la condivisione dei dati e l’integrazione con i server rivali nelle sue operazioni regionali.
